Apple, Gucci, Kate Spade, Uniqlo, L’Oréal y Maybelline son solo algunas de las compañías que venden productos de la marca Mickey para adultos. Así es como Disney hizo que los adultos se enamoraran de un personaje de dibujos animados.
En marzo de este año, Gucci comenzó a vender un bolso de $ 4,500 en forma de cabeza de Mickey Mouse. Entre las orejas negras redondas de la criatura hay un pequeño asa en relieve con la palabra «Gucci». En el sitio web de la marca, un modelo masculino mira intensamente a la cámara sin el más mínimo rastro de ironía de que, de hecho, se encuentra rodeando a la cabeza sin cuerpo de un personaje de dibujos animados para niños.
Es quizás el más lujoso de los últimos productos de Mickey Mouse diseñados para adultos, pero solo uno de los muchos que ha inundado el mercado. En los últimos meses, Opening Ceremony lanzó una línea de vestidos etéreos y ropa activa con estampados vintage de Mickey Mouse. El ingeniero de gama alta Gigi Burris creó un fascinador de cuentas de cristal de $ 450 con orejas de Mickey. L’Oréal y Maybellinecrearon juegos de maquillaje con el empaque cubierto en la cara de Mickey. Kate Spade lanzó un bolso de mano de $ 198 con una tira cómica de Mickey. Uniqlo hizo docenas de camisetas gráficas con Mickey en varias poses. Y para no perderse la acción, Apple lanzó $ 300 Beats. Auriculares que rindieron homenaje al ratón.
Parte de este reciente exceso de productos de Mickey tiene que ver con el hecho de que el personaje cumplió 90 años el año pasado. La Walt Disney Company, junto con las muchas otras marcas que otorgan licencias a los personajes de Disney, ve los aniversarios como una oportunidad para vender más parafernalia de Mickey de lo habitual. Según el Wall Street Journal , Mickey Mouse y su pandilla (incluyendo a Minnie, Goofy, Pluto y Donald Duck) vendieron $ 3 mil millones en mercancía en 2018, una cifra que incluye productos para adultos y niños. Sorprendentemente, eso es solo alrededor de la mitad de lo que Mickey hizo en 2004 , cuando Disney lanzó los productos en gran medida para celebrar su 75 cumpleaños.
Todo esto plantea la pregunta: ¿Por qué los adultos usarían artículos salpicados con la cara de un roedor sonriente en primer lugar? ¿Qué explica el atractivo perdurable de este ratón antropomorfizado, mientras que otros personajes populares, como Ariel de The Little Mermaid , o Anna de Frozen , casi nunca aparecen en productos para adultos?
La respuesta a la pregunta tiene todo que ver con el hecho de que Disney orquestó cuidadosamente la transformación de Mickey Mouse de un personaje de dibujos animados a un símbolo. Disney se aseguró de que Mickey pudiera transformarse en casi cualquier cosa que el consumidor necesitaba que fuera, desde un emblema de esperanza en tiempos de guerra hasta un feliz recordatorio de la infancia cuando la edad adulta se volvió abrumadora.
MICKEY: EL MEJOR VENDEDOR DE DISNEY
Mickey Mouse era un gran negocio casi tan pronto como hizo su debut en el corto animado Steamboat Willie de Walt Disney en 1928. Dentro de cinco años, Mickey estaba ganando $ 1 millón al año en ventas de mercancías (equivalente a $ 19 millones en 2019 dólares). Garry Apgar , un historiador del arte educado en Yale que ha dedicado años al estudio de las representaciones culturales de Mickey Mouse, me dice que en los primeros años, estos productos estaban dirigidos principalmente a niños, e incluían juguetes de peluche, trenes y papel tapiz de guardería.
Todo cambió en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, dice Apgar. En ese momento, la demanda de productos con la cara de Mickey entre los adultos se disparó. Por un lado, Mickey tenía casi dos décadas, lo que significaba que la primera audiencia que disfrutaba de las caricaturas cuando eran niños tenía entre 30 y 40 años. Pero Disney también estaba dispuesto a transformar a Mickey en un símbolo de inocencia, y en la vida americana durante la guerra y en los años de posguerra, cuando la gente estaba desesperada por algo a lo que aspirar.
Todo el marketing funcionó. Un artículo del New York Times de 1947 explicó que los productos con personajes de Disney generaron $ 100 millones en ingresos en productos para niños y adultos. En ese momento, Disney ya había creado Blancanieves, Pinocho, Dumbo y Bambi, pero «Mickey es el mejor vendedor del lote», escribió el periodista del Times . Además de los productos para niños, como muñecas y cajas de cereales, muchos de los artículos vendidos eran para adultos, como radios, fonógrafos y botellas de agua caliente. Solo un año se vendieron un total de 600,000 relojes Mickey Mouse, que vinieron en tamaños para niños y adultos.
Para el 2004, Mickey llegó a la lista anual de “multimillonarios ficticios” de Forbes , que identifica la viabilidad financiera de los personajes de novelas, películas, TV y juegos. (Otros de la lista de ese año incluyeron a Frodo Baggins, de The Lord of the Rings, and Spiderman). «No son solo los niños los que aman a Mickey», decía el artículo, señalando que las impresionantes ganancias del ratón en los últimos años habían sido introducidas. parte por un aumento en la ropa de adultos. En palabras de Kay Kamen, el primer agente de licencias de Walt Disney, que habló al Times en 1947: «No hay duda de ello». Mickey Mouse es la cosa más grande en la historia del merchandising «.
No puedes apartar la vista del ratón
No es casualidad que adultos como Mickey Mouse: Walt Disney se aseguró de que era casi imposible no hacerlo.
A lo largo de las primeras dos décadas de Mickey Mouse, Disney siguió modificando el personaje para hacerlo más universalmente atractivo. Hizo que la cara y el cuerpo de Mickey fueran más redondos y más infantiles. Los ojos de Mickey se hicieron más grandes y redondos, como los de un bebé. Esto es algo que el biólogo evolutivo de Harvard Stephen Jay Gould observó y describió como «neotenia», que se refiere a la retención de rasgos juveniles en animales adultos.
¿Por qué fue tan efectivo para atraer la atención de los adultos? Los científicos han demostrado que los adultos son más atraídos por los rostros infantiles, y nuestros ojos tienden a detenerse en las imágenes de los bebés. Esa mirada también es más probable que provoque subliminalmente un mayor nivel de apego en el espectador, dijo Gould.
Las primeras iteraciones de Mickey que creó Disney se parecían más a un animal. «El Mickey original era más ruidoso y delgado», dice Apgar. “Tenía los pies con garras”. También se involucró en un comportamiento más áspero e insalubre, que incluye fumar, beber y cagar. Considere su comportamiento en su segundo cortometraje, llamado Gallopin ‘Gaucho : Mickey va a un bar donde Minnie es una camarera. Cuando otro cliente, Pete, coquetea con Minnie, luego intenta secuestrarla, Mickey lo lucha en duelo de espadas. Luego, Mickey cubre la cabeza de Pete en un orinal.
En las próximas décadas, Disney revisó a Mickey para hacerlo más apropiado para los niños. Tenía una personalidad suave y adquirió todas las trampas de la vida de la clase media: una casa, un cónyuge, un automóvil. De hecho, era bastante insípido. Pero no podíamos dejar de mirarlo. Disney había encontrado la manera de crear un personaje que atraía a los espectadores de manera instantánea e inconsciente, y mantenía su atención a través de su extraña criatura infantil.
Mickey no fue el único personaje que asumió estos contornos. En las otras primeras películas de Disney, Dumbo, los siete enanitos y Pinocho eran extremadamente redondos y parecidos a bebés. Disney Studios ha seguido creando personajes en este molde décadas después de que Walt Disney falleciera en 1966. Considere a Anna y Elsa de Frozen y Rapunzel de Tangled : tienen caras desproporcionadamente redondas, con ojos grandes y expresivos.
Pero pocos han tenido el atractivo perdurable de Mickey Mouse. Y eso es porque Disney trabajó deliberadamente para transformar a Mickey de un personaje en una marca identificable a nivel mundial.
Mickey es apropiado para lo que quieras
Mickey le dio a Disney el vehículo perfecto para jugar con la nostalgia de los consumidores y su deseo de un momento más seguro e inocente. El proceso comenzó a desarrollarse durante la Segunda Guerra Mundial. Los soldados que iban a luchar habían crecido con Mickey Mouse, y lo encontraron reconfortante. En 1939, Disney recibió una solicitud de un escuadrón aéreo en la USS Wasp para dibujar algunos dibujos animados en el avión para levantar el ánimo de los hombres.
A partir de ese momento, Disney trabajó activamente para garantizar que Mickey Mouse, junto con otras figuras de Disney, se integrara en los esfuerzos de la guerra. Los trabajadores de la fábrica de municiones llevaban botones con Mickey en ellos. El Tesoro de los Estados Unidos imprimió a Mickey en certificados de bonos durante los War Loan Drives. En un póster, Mickey viste el uniforme del Servicio de Alerta de Aeronaves, una organización de voluntarios voluntarios creada para detectar los primeros signos de un ataque enemigo. Una de las manos de Mickey está en un teléfono y la otra lleva un telescopio. El cartel dice: «Miles de ojos en la oscuridad: mantén los ojos abiertos». Es un mensaje aterrador, y sin embargo, allí aparece Mickey, goteando en la ternura.
El personaje estaba tan ligado a los esfuerzos de guerra que el nombre «Mickey Mouse» era la contraseña para las tropas estadounidenses que aterrizaron en las playas de Normandía en el Día D. Durante la guerra, Disney efectivamente despojó a Mickey de cualquier historia o personalidad particular y, en cambio, lo transformó en un símbolo abstracto.
El genio de ese enfoque está claro hoy: hace que sea fácil para cualquier persona apropiarse de Mickey para sus propios fines, convirtiéndolo en un símbolo de lo que quieran. Durante la Guerra Fría, la gente en Europa del Este usó a Mickey Mouse como un símbolo del capitalismo, dice Apgar. (Este fue un mensaje positivo o negativo, dependiendo de dónde se situó en el comunismo). El término Mickey Mouse también se ha utilizado como un desprecio, para describir algo como amateur, trivial o sin valor, como » Organización de Mickey Mouse». «O» grado de Mickey Mouse «.
Controlando el mensaje de Mickey Mouse
En los lugares donde el propio Walt Disney tenía el control de la narrativa, hizo todo lo posible por conectar a Mickey con ideas de infancia, bondad y esperanza. Considera la primera imagen de Mickey que ves cuando entras en un parque de Disney. Al pasar por el torniquete, hay una enorme cama de flores con la forma de la cabeza de Mickey. «Es una figura seráfica», dice Apgar.
El objetivo de Disney era claramente hacer que el personaje fuera universalmente conocido y amado. Según la investigación de mercado, Mickey Mouse tiene un reconocimiento del 97% en los Estados Unidos, que es incluso más alto que el de Papá Noel. Esto es, al menos en parte, porque cientos, si no miles, de marcas de todo el mundo licencian la imagen de Mickey, haciéndola ubicua.
Mientras que la Compañía Disney tiene el control sobre la imagen de Mickey en sus propios canales, como sus tiendas y parques, también intenta ejercer el control sobre cómo las marcas retratan a Mickey cuando licencian su rostro. Para usar oficialmente la imagen de Mickey Mouse, una marca debe pasar por los abogados de Disney y la división de productos de consumo. En conversaciones con tres personas que han hecho esto, que prefieren permanecer sin nombre ya que quieren seguir trabajando con Disney, dicen que la compañía es extremadamente sensible con respecto a cualquier representación negativa de Mickey Mouse. Por ejemplo, Disney ha hecho todo lo posible para garantizar que las marcas no utilicen imágenes tempranas de Mickey bebiendo y fumando. (Nos pusimos en contacto con Disney para preguntar cuántas marcas licencian a Mickey y explicamos su proceso de licencia, pero la compañía no ha respondido).
Pero Disney solo puede ejercer tanto poder, particularmente cuando se trata de productos para adultos. Por un lado, marcas como Uniqlo simplemente están aprovechando la nostalgia con camisetas sencillas que llevan la cara de Mickey, algo que la mayoría de la gente ha visto, o ha tenido, como niños. Por otro lado, está Gucci. Alessandro Michele, el director creativo de Gucci, incorporó la bolsa de Mickey Mouse en su estética, que tiende a ser excéntrica, extraña y, en ocasiones, aterradora. En el show otoño / invierno 2018 en Milán, las modelos caminaron por la pasarela con lo que parecían ser sus propias cabezas cortadas. En este contexto, la cabeza de Mickey Mouse se siente un poco oscura y satírica. Para toda la cuidadosa coreografía de Disney, la moda aún puede apropiarse de Mickey para sus propios fines, como suele hacer la moda.
Sin embargo, en general, el simbolismo que encarna Mickey es el que Disney ha presentado: el de la positividad y la inocencia. Es quizás por eso que los adultos se sienten atraídos por él en tiempos de problemas. En la Segunda Guerra Mundial, la gente usó a Mickey para ayudar a sobrellevar los horrores que tenían ante ellos. Se imprimió una máscara de gas con la cara de Mickey para que pareciera menos amenazadora. Esto también podría ayudar a explicar por qué Mickey Mouse ha sido popular en los últimos años cuando muchas personas experimentan angustia debido a la inestabilidad geopolítica en desarrollo. En estos días, si nos asustamos ante la posibilidad de una guerra nuclear o un apocalipsis climático, podemos comprar una manta de Mickey Mouse de tamaño adulto , diseñada por médicos, para ayudarnos a dormir por la noche.